一、总纲

专升本考试是专科层次学生进入本科层次阶段学习的省属选拔考试，本纲针对有意就读电子商务专业的普通全日制专科毕业生。侧重于对于《市场营销》的基本概念、基本原理以及基本应用能力的考查。

大纲立足于专业基础理论知识，结合企业实践，具有一定的实用性、应用性，对有意深入学习电子商务专业的学生有较好地指导作用。大纲编写以普通高等学校的教学要求为参照标准，侧重对基本概念、基本原理及相关应用方法的考核；考核学生运用基本原理、基本方法分析问题、解决问题的能力和水平。

学校严格按照教育部有关工作部署的要求，严格执行安徽省教育厅召开的2023年普通专升本考试招生工作的安排会议精神，紧紧围绕相关专业人才培养目标的要求制定本考纲。课程的核心内容，就是在目前市场环境下，以现代营销观念为先导，强调在充分进行环境分析的基础上，企业如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略及营销战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

本大纲解释权归安徽外国语学院教务处。

二、学科考查内容纲要

（一）考核目标与要求

考核以国家对参考专业人才培养标准为前提，依据教材为2019版本勾殿红、郑艳霞主编的普通高等职业教育“十三五”规划教材《市场营销（第三版）》。

旨在考查市场营销基本知识，注重考查学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力，以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。

（二）考试范围与要求

考核的主要内容包括五大模块，第一个模块：走进营销世界 树立营销观念；第二个模块：分析营销环境捕捉市场商机；第三个模块：明确企业战略精准市场开发；第四个模块：制定营销组合策略有效占领市场；第五个模块：规范营销管理全面巩固市场。严格按照考纲能力要求进行命题。具体考试内容及要求如下：

第一个模块：走进营销世界 树立营销观念

第一单元  市场与市场营销

1.掌握：市场及其相关概念、市场构成的基本要素、营销的相关概念、市场营销的含义、市场营销的核心。

2.熟悉：市场的发展过程。

3.综合应用：能够运用市场营销理论解释实践的时代变革。

第二单元  市场营销管理的任务与策略

1.熟悉：市场营销管理的内涵与实质

2.了解：市场营销管理的任务

第三单元  市场营销观念的演变

1.掌握：五种营销观念的演变及其发展、每种营销观念的核心思想。

2.熟悉：五种营销观念产生的时代背景、主要的特点及典型口号。

3.综合应用：能够通过企业的营销实践准确判断企业实行的是哪一种营销观念。

第四单元  营销发展与创新

1.掌握：顾客满意的概念、顾客让渡价值的含义、顾客忠诚的概念、体验营销的概念、如何理解关系营销和整合营销。

2.熟悉：顾客满意与顾客忠诚之间的关系，顾客提升顾客满意度；体验营销的特点等。

3.综合应用：现在很多企业提出顾客就是上帝，顾客永远是对的，能够运用顾客价值理论去解释这一现象，此外，整合营销在实践中是如何实施的。

第二个模块 分析营销环境 捕捉市场商机

第五单元 营销环境分析

1.掌握：市场营销环境的内涵、微观营销环境、宏观营销环境、营销环境的分析方法。

2.熟悉：企业市场营销微观环境和市场营销宏观环境的影响因素。

3.综合应用：把握企业市场营销环境的分析方法并在实际生活中加以运用。

第六单元 顾客锁定

1.掌握：消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的个体因素和环境因素、消费者购买决策过程、消费者行为的调节因素。

2.熟悉：消费者购买行为的参与者以及消费者购买行为的类型、特点及主要营销策略。

3.综合应用：消费者购买决策过程的主要步骤以及营销人员在其中的主要任务。

第七单元 市场调查

1.掌握：市场营销信息系统的构成、市场调查的作用与内容、市场调查的流程、市场调查的方法、市场调查的主要步骤、市场需求预测的相关概念。

2.熟悉：市场营销调研方案的基本内容。

3.综合应用：如何运用市场营销调研的流程和方法为企业营销决策准备足够的信息情报资料。

第三个模块：明确企业战略精准市场开发

第八单元 市场竞争战略

1.掌握：影响竞争的5种力量、成本领先战略、差异化战略、集中化战略的概念、市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者的概念。

2.熟悉：竞争者识别的观念、成本领先战略、差异化战略、集中化战略的优势、风险、适用条件、市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略及市场补缺者战略的主要内容。

3.综合应用：竞争者分析与选择、成本领先战略、差异化战略、集中化战略的实现途径、市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略及市场补缺者战略的具体方法。

第九单元 目标市场营销战略

1.掌握：市场细分的概念、无差异营销、差异性营销和集中性营销的概念、市场定位的概念。

2.熟悉：市场细分的作用、市场细分的理论基础、市场细分的依据、流程和有效性、细分市场的评价、目标市场的选择模式、选择目标市场覆盖策略应考虑的因素、市场定位的有效条件、市场定位的层次。

3.综合应用：市场细分的方法、目标市场覆盖策略、市场定位的策略、市场定位的流程。

第四个模块：制定营销组合策略有效占领市场

第十单元 产品策略

1.掌握：产品的概念、整体产品的概念、产品组合的概念、产品线的概念、产品项目的概念、产品生命周期的概念、新产品的概念、品牌的概念、品牌资产的概念、包装的概念。

2.熟悉：产品的分类、产品生命周期的特征、品牌的作用、品牌资产的竞争优势、包装的种类、包装的作用。

3.综合应用：产品线决策、产品生命周期的营销策略、新产品的开发流程、品牌策略、包装策略。

第十一单元 价格策略

1.掌握：定价的概念、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法的原理、心理定价策略、地理定价策略、差别定价策略、产品生命周期定价策略、促销定价策略、折扣定价与补贴策略、新产品定价策略、产品组合定价策略、价格变更策略。

2.熟悉：影响定价的因素。

3.综合应用：定价的程序、三大类定价方法的适用条件、价格变更策略、新产品定价策略。

第十二单元 分销渠道策略

1.掌握：分销渠道的概念、分销渠道的长度与宽度、密集分销的概念、选择分销的概念、独家分销的概念、中间商的概念、分销渠道的类型、分销渠道成员的管理。

2.熟悉：分销渠道设计的影响因素、渠道成员的激励。

3.综合应用：分销渠道设计的过程、分销渠道的选择。

第十三单元 促销策略

1.掌握：促销的含义、促销组合、推式策略、拉式策略、人员推销的含义和策略、广告的基本概念、广告媒体、广告的设计原则、公共关系的含义和基本特征、销售促进的概念和特点。

2.熟悉：促销的作用、人员推销的形式、人员推销的优缺点、影响促销组合的因素。

3.综合应用：推销人员的甄选与培训、广告媒体的选择、公共关系的活动方式、销售促进的方式。

第五个模块：规范营销管理全面巩固市场

第十四单元  市场营销计划

1.掌握：市场营销计划的含义和作用。

2.熟悉：市场营销计划的类型和具体所包含的内容

3.综合应用：能够运用本单元所学知识撰写市场营销计划书。

第十五单元  市场营销组织与岗位

1.掌握：市场营销组织以及市场营销组织的类型。

2.熟悉：市场营销组织的影响因素、营销组织的设计和市场营销的岗位。

3.综合应用：能利用所学知识设计公司市场营销组织和岗位。

第十六单元  市场营销执行与控制

1.掌握：市场营销执行的含义、市场营销控制的含义

2.熟悉：市场营销控制的主要方法

三、补充说明

考试采取闭卷形式，总分150分，考试时间120分钟。具体分值见下表：