一、考试目的与要求

　　市场营销学是零售业管理专业的一门专业基础课程。市场营销学以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，通过该课程的考试，可以检验考生对市场环境分析、消费者购买行为分析、SWOT分析、波士顿矩阵等营销分析工具的掌握程度。以及对营销战略进行规划、对营销核心组合要素进行创新的能力。

　　要求学生具有良好的营销思维，前沿的营销知识背景，能熟悉以消费者需求为中心的企业市场营销活动过程和规律，能围绕具体项目开展营销策划，能编撰包括营销计划、组织、执行和控制的完整的市场营销策划书。

　　二、考试内容及要求

　　第1章市场营销导论

　　掌握市场的含义、内涵和市场的构成要素;理解并掌握市场营销的定义、内涵;了解市场营销学产生和发展;理解市场营销学的研究对象、内容和方法;了解市场营销学的学科特点，学科性质以及市场营销学与相关学科的关系。

　　第1节认识市场

　　第2节认识市场营销

　　第3节认识市场营销学

　　第4节认识新商业趋势下的市场营销

　　第2章市场营销管理与市场营销管理观念

　　第1节市场营销管理的概念与任务

　　第2节市场营销管理过程

　　第3节企业导向的营销管理观念

　　第4节顾客导向的营销管理观念

　　第5节社会导向的营销管理观念

　　第3章市场营销环境分析

　　了解营销环境的概念和特点;掌握营销环境的研究方法;了解企业对市场营销环境变化的对策;理解宏观、微观环境所包括的主要内容。

　　第1节市场营销环境概述

　　第2节宏观营销环境分析

　　第3节微观营销环境分析

　　第4节环境分析与营销对策

　　第4章消费者市场与购买行为分析

　　掌握消费者市场的含义和特点;了解影响消费者购买的主要因素;了解消费者购买决策过程的参与者;基本掌握消费者购买行为类型;掌握消费者购买决策过程的主要步骤。

　　第1节消费者与消费者市场

　　第2节消费者行为的一般过程

　　第3节消费者购买行为的影响因素及其作用机制

　　第4节消费者购买决策过程

　　第5章组织市场与购买行为分析

　　掌握组织市场的含义和特点;了解影响组织购买的主要因素;了解组织购买决策过程的参与者;基本掌握组织购买行为类型。

　　第1节组织市场与购买行为概述

　　第2节生产者市场与购买行为分析

　　第3节中间商市场与购买行为分析

　　第4节非营利组织市场、政府市场与购买行为分析

　　第5节数字时代的组织市场营销

　　第6章市场营销调研

　　掌握市场营销调研的含义，内容与分类;掌握市场营销调研中应该遵循的原则;了解市场调研的程序与方法、问卷设计的技巧。

　　第1节市场营销调研概述

　　第2节市场营销调研的步骤

　　第3节市场营销调研的方法

　　第4节调研问卷的设计

　　第5节调研抽样的设计

　　第7章市场营销战略

　　了解什么是战略、战略规划及战略的特征;了解市场细分、目标市场选择、市场定位战略和品牌战略的内容及实施条件。

　　第1节市场细分战略

　　第2节目标市场选择战略

　　第3节市场定位战略

　　第4节品牌战略

　　第8章产品策略

　　掌握产品整体概念的内容及其对企业营销的重点意义;掌握产品组合概念和策略;掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略;掌握新产品开发的程序，了解新产品的主要类型和新产品推广的过程;理解服务营销概念

　　第1节产品整体概念

　　第2节产品组合

　　第3节产品生命周期

　　第4节新产品开发

　　第5节服务产品与服务营销

　　第9章定价策略

　　掌握影响定价的主要因素;掌握定价的基本方法和策略，识别企业定价的目标;了解企业的价格调整的内容和策略。

　　第1节影响定价的因素

　　第2节制定价格的一般程序

　　第3节定价的基本策略

　　第4节价格变动及其带来的反应

　　第10章渠道策略

　　掌握分销渠道的概念;了解分销渠道的基本类型与模式;了解中间商的概念、作用与类型;掌握分销渠道的选择及其影响分销渠道选择的因素;掌握分销渠道的基本策略

　　第1节分销渠道概述

　　第2节分销渠道设计与管理

　　第3节批发商与零售商

　　第11章促销策略

　　掌握促销的实质与作用;明确促销组合方式及其决策内容;掌握广告、人员推销、营业推广、公关促销、营销整合的特点及其策略的主要内容

　　第1节有效营销沟通

　　第2节人员推销

　　第3节广告

　　第4节销售促进

　　第5节公共关系

　　第12章数字时代的营销创新

　　了解数字时代的营销理念;理解数字时代的消费者购买行为;理解数字时代的营销策略

　　第1节数字时代的营销理念

　　第2节数字时代的消费者购买行为

　　第3节数字时代的营销战略

　　第4节数字时代的营销策略

　　第13章市场营销计划、组织与控制

　　了解市场营销计划、组织与控制的基本概念以及三者之间的相互关系;市场营销组织的演变过程，明晰市场营销组织的多种形式;熟悉市场营销计划执行的过程，控制的方法

　　第1节市场营销计划

　　第2节市场营销组织

　　第3节市场营销控制

　　第4节商业计划书的编制

　　三、参考教材

　　《市场营销学(第4版)》，作者：梁文玲，出版社：中国人民大学出版社，出版时间：2022年，ISBN：9787300308128。