一、考试目的与要求

　　考试目的：《会展营销》课程是会展经济与管理专业的一门专业必修课程，是会展经济与管理专业课程体系的基础核心部分。考试的目的是为了科学、公平、准确、规范的测试学生是否全面系统的了解会展市场营销方面的知识，是否具有知识运用的能力，选拨出具有会展经济与管理专业学习能力的学生。

　　考试要求：会展营销考试大纲既充分反映了会展经济与管理专业的特点，又和会展行业的实践紧密结合，本课程是理论和实践紧密结合的应用性学科，它具有知识面广、实践性强的特点。通过本课程的考核，不仅要求考生具有会展的基础理论知识，还要求考生掌握会展营销的理论知识，以及分析问题和解决问题的能力。

　　二、考试内容及要求

　　会展营销考试结合本课程的特点、考试的性质，把考试内容共分为十个考核知识点，并对每个考核知识点提出了具体考核要求，内容如下：

　　(一)会展营销的概念基础

　　1.掌握营销观念的演进;

　　2.会展的相关概念：了解会议、展览、奖励旅游、节事活动;理解会展组织者的含义，掌握招展和招商的含义;掌握参展商和观众的含义;

　　3.了解会展产品的特征;

　　4.理解会展的功能价值。

　　(二)会展营销的概念体系与发展趋势

　　1.掌握会展营销的概念;

　　2.掌握营销组合4P理论，并能结合会展业进行4P分析;掌握服务业的7P理论;

　　3.掌握会展营销的主体和对象;

　　4.掌握专业会议组织者PCO的含义，掌握目的地管理公司DMC的含义;

　　5.了解会展营销的发展趋势。

　　(三)会展营销环境

　　1.掌握会展营销环境的特征;

　　2.理解会展营销环境对会展业的影响;

　　3.掌握宏观环境分析的PEST分析方法，及PEST分析方法在会展业的应用;

　　4.掌握波特的五种竞争力量模型的构成，及在会展业的应用;

　　(四)会展顾客和行为特征

　　1.掌握会展顾客的构成;

　　2.理解会展顾客的特征;

　　3.掌握会展顾客购买决策过程，包括需求与动机、收集信息、方案选择、决策、体验与行为。

　　(五)会展营销战略的制订

　　1.掌握会展市场细分的概念;

　　2.掌握会展市场细分的标准，及在会展业的应用;

　　3.理解有效市场细分的原则;

　　4.掌握会展目标市场选择策略，具体包括无差异营销、差异化营销、集中营销;

　　5.理解会展市场定位的含义;

　　6.理解会展目标市场定位策略，包括避强定位策略、迎头定位策略、重新定位策略。

　　(六)会展产品与品牌策略

　　1.了解会展产品的概念，掌握会展产品的核心要素、形式要素和附加要素;

　　2.掌握会展品牌营销的主要内容;

　　3.掌握会展品牌建立的决策内容;

　　4.理解会展品牌策略的选择。

　　(七)会展产品定价

　　1.掌握展位费的含义;

　　2.理解影响会展产品价格的因素;

　　3.掌握会展产品的定价方法，包括成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法;

　　4.理解市场撇脂定价法和市场渗透定价法的含义及其在会展业的应用。

　　(八)会展分销渠道

　　1.了解会展分销渠道的内涵，掌握会展分销渠道的类型;

　　2.理解会展分销渠道的特点;

　　3.掌握会展分销渠道的管理;

　　4.理解会展分销渠道的控制与激励;

　　(九)会展营销传播的组合

　　1.掌握会展促销的含义;

　　2.理解促销组合的含义;

　　3.应用会展促销组合，包括广告、公共关系、人员销售、销售促进、事件营销等;

　　4.能结合会展活动的特点，对会展促销工具进行选择;

　　5.掌握会展公共关系促销工具的类型;

　　6.掌握会展销售促进的手段;

　　7.理解会展业的网络营销。

　　(十)会展营销理论的扩展

　　1.掌握体验营销的基本内涵;

　　2.了解体验营销在会展营销中的作用;

　　3.掌握体验营销在会展中的应用;

　　4.了解内部营销理论;

　　5.理解可持续营销的五个原则。

　　三、考试参考教材

　　考试参考教材：《会展营销》，作者：周杰，出版社：重庆大学出版社，出版时间：2018年，ISBN：9787568911771。

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