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市场营销专业理论考试大纲

第一部分  考试说明

一、考试内容：《管理学原理》和《市场营销学》两大部分。试卷总分为100分，其中《管理学原理》部分占40%分，《市场营销学》部分占60%分。基本题型包括单项选择题、名词解释、简答题、论述题和案例分析题。

二、考试时间：90分钟。

三、考核形式：闭卷笔试。

第二部分  考试大纲

《管理学原理》部分

一、内容目录

（一）导论

（二）管理思想与理论的形成和发展

（三）管理决策

（四）计划

（五）组织

（六）领导

（七）控制

二、考核内容与要求

    （一）导论

1．了解企业的社会责任、组织文化的概念和特征及建设组织文化的途径，管理环境的对策、步骤和方法。

2．熟悉科学发展观指导下的系统原理、人本原理、责任原理和效益原理的实质和运用。

3．掌握管理的概念、特征、性质和职能，管理者和管理对象，管理学研究对象和研究方法。

    （二）管理思想与理论的形成和发展

1．了解中外早期管理实践与管理思想，现代管理科学发展的新趋势。

2．熟悉古典管理理论、行为科学理论及其应用，现代管理理论各学派的主要观点。

   （三）管理决策

1．了解决策的概念和分类。

2．熟悉决策的过程并理解决策的原则。

3．掌握决策的方法及具体运用。

   （四）计划

1．了解计划的重要性，计划的一般分类方法，计划工作的含义。

2．掌握计划的逻辑步骤，计划应遵循的基本原理，计划的编制过程，计划的组织实施方法。

   （五）组织

1．了解组织的含义及类型，组织结构、组织设计的内涵和原则，组织变革的层次和实施模式。

2．熟悉组织设计的基本维度和权变因素，组织结构的基本类型、特点及发展趋势，横向与纵向组织设计的方法和组织中的权力分配，组织变革的阻力及其对策。

   （六）领导

1．了解人性假设理论，领导的内涵，激励的涵义和作用，领导者权力的来源，沟通的涵义和作用。

2．熟悉沟通的渠道、沟通网络的形式和沟通的类别，沟通障碍产生的原因。

3．掌握需要层次理论、双因素理论、期望理论、公平理论、强化理论和挫折理论的主要观点，典型的领导理论，，有效沟通实现的策略。

   （七）控制

1．了解控制的概念、性质、类型和重要性。

2．熟悉预算控制的方法，非预算控制的方法。

3．掌握控制的基本过程，质量控制的各种方法。

《市场营销学》部分

一、内容目录

（一）导论

（二）市场营销环境

（三）市场营销调查

（四）消费者市场和购买行为分析

（五）组织市场和购买行为分析

（六）市场竞争战略

（七）市场细分与目标市场选择

（八）产品策略

（九）价格策略

（十）渠道策略

（十一）促销策略

（十二）营销计划、组织与控制

    二、考核内容与要求

    （一）导论

1．了解市场营销学产生和发展的过程，市场营销学的研究对象、研究方法和研究意义。

2．掌握市场营销及相关概念的含义。

3．掌握五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。

    （二）市场营销环境

1．了解研究市场营销环境的必要性。

2．掌握市场营销环境的含义和特点，熟悉宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势。

3．掌握企业市场营销环境的分析方法。

    （三）市场营销调查

1．掌握市场营销信息系统的概念、构成。

2．掌握市场营销调查的含义，市场营销调查的原则和方法，了解市场调查的类型和内容。

3. 熟悉市场营销调查的步骤。

4．了解市场调查机构的类型和选择方法。

    （四）消费者市场和购买行为分析

1．掌握消费者市场的概念和特点，了解消费者的购买行为模式。

2．掌握影响消费者行为的主要因素。

3．掌握消费者购买决策过程以及消费者购买决策类型。

    （五）组织市场和购买行为分析

1．了解组织市场的内涵及分类，掌握组织市场的主要特征。

2．了解生产者购买行为的主要类型，熟悉生产者购买决策的主要影响因素。

3．熟悉生产者购买决策过程的主要步骤。

    （六）市场竞争战略

1．了解竞争者的概念和竞争者的分析方法。

2．掌握企业应对行业竞争者的基本竞争战略。

3．掌握不同市场地位的企业应采取的市场竞争战略。

    （七）市场细分与目标市场选择

1．掌握市场细分、目标市场的含义以及有效细分的条件。

2．熟悉消费者市场和生产者市场的细分依据。

3．掌握目标市场的主要策略、特点及其选择。

4．掌握市场定位的含义、步骤和策略。

    （八）产品策略

1．掌握产品整体概念、产品组合概念和产品组合策略。

2．掌握产品生命周期的含义、特点及各阶段的市场营销策略。

3．掌握新产品开发的步骤和策略。

4．熟悉品牌与品牌决策的主要内容。

5．了解包装策略的重要性。

    （九）价格策略

1．掌握影响产品定价的主要因素。

2．了解企业定价的基本程序，掌握企业定价的基本方法。

3．掌握企业定价的策略。

4．熟悉企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价时的应对措施。

    （十）渠道策略

1．掌握分销渠道的概念和功能，了解分销渠道的类型。

2．掌握批发与零售的概念与特征，了解分销渠道的流程。

3．掌握影响分销渠道选择的因素及其选择策略，了解分销渠道的管理和控制。

4．掌握物流管理的含义、物流管理策略，了解物流发展趋势。

    （十一）促销策略

1．掌握促销与促销组合的含义。

2．熟悉促销的基本程序。

3．掌握广告、人员推销、销售促进、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。

    （十二）营销计划、组织与控制

1. 掌握市场营销计划的基本内容。

2. 了解市场营销计划执行的过程。

3. 掌握市场营销组织的演变过程和基本的组织形式。

4. 掌握市场营销控制的内容。

第三部分  参考教材

1. 陈嘉莉编. 管理学原理与实务（第二版）. 北京：北京大学出版社，2012年.

2. 马慧敏，王启万编. 市场营销学（第一版）. 北京：北京大学出版社，2012年.