淮阴工学院2017年五年一贯制高职专转本

《市场营销学》考试大纲

一、考核对象：

本课程的考核对象是五年一贯制高职专升本市场营销专业考生。

二、考核方式

    本课程考核采用闭卷考试的方式。

三、考核要求：

要求学生能够掌握本课程的基本知识，并具有应用所学知识说明和处理实际问题的能力。本课程的考试着重在考核学生对基本理论和基本技能的掌握上，包括识记、理解和应用三个层次。识记指学习后应当记住的内容，包括概念、原则、方法的含义等，这是最低层次的要求。理解指在识记的基础上，全面把握基本概念、基本原则、基本方法，并能表达基本内容和基本原理，能够分析和说明相关问题的区别和联系，这是较高层次的要求。应用指能够用学过的知识分析、处理涉及一两个知识点的一些问题，包括简单应用和综合应用。

四、考核形式及试卷题型

1、试卷总分

本课程试卷满分100分。

2、考核方式

本课程采用闭卷笔试。

3、学生携带文具要求

钢笔或圆珠笔，计数器，直尺。

4、试卷题型

本课程考核的试题类型有：选择题、判断题、简答题、论述题、案例分析题等。在一份试卷中，具体题型的选择与分值比例根据具体情况决定。

五、课程考核内容和要求

第一章   营销概论

【考核目的】通过考核，使学生了解市场营销学相关概念；掌握市场营销学核心概念；理解市场营销学内涵。

【考核知识点】市场营销学核心概念；市场营销学内涵。

【考核要求】

识记：市场营销学核心概念。

理解：市场营销学内涵。

应用：运用市场营销学核心概念进行分析与应用。

第二章 需求探秘

【考核目的】通过考核，使学生了解经济学和市场营销学中的需求;理解影响消费需求的因素;掌握消费者购买行为分析；掌握市场调查与研究的基本方法。
【考核知识点】需求、影响消费需求的因素、消费者购买行为、市场调查与研究方法。

【考核要求】

识记：需求以及影响消费需求的因素。
理解：消费者购买行为。

应用：影响消费需求的因素分析，市场调查方法运用。

 第三章  顾客锁定

【考核目的】通过考核，使学生理解市场细分的内涵及其意义；熟悉市场细分的常用标准；掌握市场细分的方法；理解目标市场的概念，掌握目标市场选择原则；理解市场定

位的内涵和主要定位方式。

【考核知识点】市场细分的内涵及其意义；市场细分的常用标准；目标市场的概念;目标市场选择原则；市场定位的内涵和主要定位方式。

【考核要求】

识记：市场细分的内涵及其意义；市场细分的常用标准；目标市场的概念。

理解：市场定位的内涵和主要定位方式。

应用：能联系实际，进行市场细分，确定目标市场，明确市场定位。

 第四章  产品策略

【考核目的】通过考核，使学生理解产品整体概念及其层次，了解产品生命周期各阶段特点及其营销对策，掌握产品组合及其策略，理解产品品牌概念，掌握产品品牌策略，熟悉产品包装策略。

【考核知识点】产品整体概念及其层次；产品生命周期各阶段特点及其营销策略；产品组合及其策略；产品品牌概念；品牌策略；产品包装策略。

【考核要求】

识记：产品整体概念及其层次；产品生命周期含义及各阶段特点；产品组合内涵；产品品牌概念。

理解：产品整体概念及其层次；产品生命周期各阶段特点及其营销策略；产品品牌概念；应用：能进行产品整体概念分析与设计；能联系实际，对产品生命周期各阶段特点及其营销策略进行分析；能制定产品组合策略；能对品牌策略和包装策略进行分析。

第五章 价格策略

【考核目的】通过考核，使学生了解价格制定中应考虑的主要因素；掌握定价基本方法和技巧；理解各种价格策略的作用及其适用条件。

【考核知识点】成本定价，竞争定价，需求定价，定价技巧。

【考核要求】

识记：成本定价、竞争定价、需求定价的概念。

理解：影响价格的主要因素；成本定价、竞争定价、需求定价的方法。

应用：能结合实际，正确制定企业产品价格，并对企业定价策略进行分析。

第六章  渠道策略

【考核目的】通过考核，使学生了解选择营销渠道应考虑的因素；掌握营销渠道决策原则；掌握管理营销渠道的主要方法。

【考核知识点】营销渠道的内涵；营销渠道长度、宽度的概念；营销渠道结构
；营销渠道管理。

【考核要求】

识记：营销渠道的内涵；营销渠道长度、宽度的概念。

理解：各种营销渠道的优点、缺点及其适用条件。

应用：能结合实际，设计企业营销渠道，并对营销渠道进行管理。

  第七章  促销策略

【考核目的】通过考核，使学生了解各种广告媒体的优缺点；掌握广告媒体的选择原则；了解人员推销的优缺点，掌握人员推销的主要方法；熟悉各种营业推广手段及其优缺点，掌握营业推广的主要方法和策略；理解公共关系的作用和意义，掌握公共关系策略；能正确制定促销组合。

【考核知识点】各种广告媒体的优缺点；广告媒体的选择原则；人员推销的优缺点；人员推销的适用场合；各种营业推广手段及其优缺点；营业推广的主要方法和策略；公共关系的作用和意义，公共关系策略和主要方式。

【考核要求】

识记：电视、报纸、广播、杂志、网络等广告媒体的优缺点；营业推广主要手段；

公共关系的内涵和主要方式；人员推销的优缺点。

理解：广告媒体的选择原则；公共关系策略；人员推销的优点缺点。

应用：能对广告策略、营业推广策略、公共关系策略、人员推销策略进行分析，正确制定促销组合。

第八章 营销前沿理论

【考核目的】通过考核，使学生了解营销策略理论，掌握顾客价值、体验营销、 精准营销、关系营销等涵义，并进行分析。

【考核知识点】营销策略理论，顾客价值、体验营销、 精准营销、关系营销等。

【考核要求】

识记：顾客价值、体验营销、 精准营销、关系营销的含义。

理解：顾客价值、体验营销、 精准营销、关系营销的内涵及意义。

应用：运用营销策略理论和顾客价值、体验营销、 精准营销、关系营销等概念进行分析与应用。

第九章  新型实务

【考核目的】通过考核，使学生了解网络营销、品牌营销、奢侈品营销等实务。
【考核知识点】网络营销、品牌营销、奢侈品营销等。

【考核要求】

识记：网络营销、品牌营销的含义。

理解：网络营销、品牌营销、奢侈品营销的内涵及意义。

应用：能结合实际，对网络营销、品牌营销、奢侈品营销等方案进行分析。

六、参考资料

周文根主编.市场营销学(第2版) .北京：中国人民大学出版社，2015年第二版（书号ISBN：9787300209685）。