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2022年河北专升本考试市场营销模拟试卷含答案。关注好老师升学帮网站可以了解更多专升本的考试信息。如果在学习上有困难，自制力差，可以在下方留下你的联系方式，我们的老师会针对你的学习情况给出建议。
河北省普通高校专科升本科教育考试
市场营销模拟试卷
(考试时间：75分钟)
一、 名词解释题(每小题 3 分，共 15 分)
1、内部信息搜集
2、求实动机
3、学习强度
二、填空题(每空 1 分，共 15 分)
1、购买决策需要经过认识需要—、— 、 —、— 、— 等五个阶段。
2、通常，消费者面临三种类型的冲突情形： —、— 、— 。
3、生活方式的运用表现在四个方面：市场细分和市场识别—、— 、— 、— 。
4、感觉、知觉、— 、— 、— 等心理过程，构成人类反映外在世界的认识过程。
5、记忆是一个复杂的心理过程，它包括— 、— 、回忆三个基本环节。
三、简答题(每小题 8分，共 32分)
1、简述消费者购买行为受挫后的反应。
2、什么是模仿法?
3、简述个性的基本特征。
4、舆论领袖及其特点，对他人的影响是什么?
四、论述题( 18分)
1、试述中年的消费心理与购买行为。
2、试述青年的消费心理与购买动机。
五、案例分析题(20分)
案例一：
2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润2.91亿元,EPS0.42元,同比增长28.87%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。
云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。
除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争?试从消费者行为学角度对该案例进行分析?
案例二：
晓晴是一位普通的上班族，35岁，月收入一万二。 最近，晓晴周边的朋友与同事纷纷买了车，晓晴也有点动心。因为她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近两小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的晓晴对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型。
在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
“我拿到驾照，就去买一部1.4L自动致尚版波罗车”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然晓晴也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款，因为晓晴有坐这款车的体验，那一次是4个女生(在读MBA同学)上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了晓晴对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。晓晴的上司恰恰是宝来车主，晓晴尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。
不久，一位与晓晴差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向晓晴做了“详细介绍”。 晓晴很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的晓晴还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，销售人员正对阿雯心怀的介绍，令晓晴在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了晓晴心中的首选。银色而端正的车体在晓晴的心中晃啊晃。
晓晴回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”?它在上海的维修和服务网点是否完善?两个问题马上动摇了晓晴当初的方案。 晓晴不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对晓晴有说服力的。晓晴有无所适从的感觉。直觉让晓晴关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，晓晴开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入晓晴的视野。
此时的晓晴已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越，一汽大众的宝来，广州本田的飞度1.5，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向晓晴亮着自己的神采，晓晴常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，晓晴开始锁定别克凯越和本田飞度。
特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊!同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。晓晴开始频频地进入别克凯越的车友论坛，但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，晓晴很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，晓晴的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，晓晴精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
到此时，晓晴对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，晓晴实在是没有心情去欣赏。
只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，晓晴开始致电各款车的车主了。
朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。
同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。朋友E已购了飞度(1.3)，她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕。 周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。
究竟花落谁家呢?晓晴自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。试分析晓晴的购买过程。
参考答案
一、 名词解释题(每小题 3 分，共 15 分)
1、内部信息搜集：是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。
2、求实动机：是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。
3、学习强度 ：是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。
二、填空题(每空 1 分，共 15 分)
1、认识需要、搜集信息、评价品牌、购买、购后评价
2、双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。
3、广告定位、 媒体选择 、新产品开发 。
4、表象 、 想象、 思维
5、 识记、保持、
三、简答题(每小题 8分，共 32分)
1、 答：消费者购买行为受挫后常见的反应方式有：
(1)攻击：这是指消费者对阻碍其动机实现的人和对象怀有敌意，并表示出强烈不满。
(2)退化：当消费者遭受多次挫折后，会出现一种比自已的年龄阶段要幼稚许多、像孩子般未开化的行为方式。
(3)抑制：消费者把自己由于动机受挫而产生的不快和痛苦体验、烦闷等竭力排除在记忆之外，从而消除焦虑。
(4)替代：当消费者在某一购买活动中遭受挫折时，他可能改变方向，以其他可能达到的成功活动来消除内心的不满感和紧张感。
2、 答：模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学习的一种重要方法。模仿可以是机械地模仿，也可以是创造性地模仿。
3、 答：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其它个体相区别的具体品性、特质、行为等多个方面。人的个性具有多方面的特点。首先，个性既反应个性的差异，以反应了人类、种族和群体的共同心理特征。其次，个性具有一致性和稳定性。最后：个性并非完全不可改变。
4、答：在口传中，经常可以发现，有些消费者会较其它消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样人消费者被称为意见领袖或舆论领袖。
舆论领袖(1)对某种产品或某种类型的产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识。
(2)较一般消费者更为活跃，更加具有自信心，而且具有较高的社会地位。
(3)与意见跟随者属于同样的群体和社会阶层。
(4)在产品购买上，意见领袖较意见跟随者更富于创新，但他又不同于产品的创新采用者。
舆论领袖经常为他人提供信息，影响别人的购买决策。
四、论述题( 18分)
1、 答：在中年群体中
(1)在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分线一分货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。即具有以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机，求实动机。
(2)收入水平相对较高，在购买活动中首先考虑商品的美观、漂亮和具有艺术性，他们以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，即求美动机。
(3)求名购买动机比较明显，他们以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位。
(4)他们的生活负担常常较重，在购买商品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，即求廉动机。
(5)他们的时间观念比较强，他们以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向。即求便动机。
2、 答案1：
(1)在青年群体中，求新的购买动机比较常见，他们以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向。
(2)在青年群体中,在购买活动中首先考虑商品的美观、漂亮和具有艺术性，他们以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，即求美动机。
(3)在青年群体中，求名购买动机比较明显，他们以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位。
(4)在青年群体中，他们的收入常常较低，在购买商品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，即求廉动机。
(5)在青年群体中，他们的时间观念比较强，他们以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向。即求便动机。
(6)在青年群体中，他们常常缺乏主风，祟拜、仰慕明星，在购买商品时自觉不自觉地模仿他们的购买行为，即有模仿或从众动机。
答案2:：
(1)追求新颖时尚。
青年人思想活跃，感觉敏锐，勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新事物，追随时代潮流。其青春期的心理特征决定他们是市场上新产品和时尚产品的首批购买者和消费的带头人。如改革开放初期，年轻人率先穿牛仔裤;模仿影视明星的穿着、发型等。
(2)喜爱反映个性特征的商品。年轻人20岁左右时，自我意识加强了，对事物感性认识加深并渐有主见，他们把消费活动与个人性格、志向、兴趣联系起来，形成独特的消费心理。他们总是对市场上已经很普遍的商品感到不满，他们总想超越现实，把消费活动看成自我表现的方式借此表现出自身的与众不同和向他人展示自己的个人魅力，并在这一过程中体验兴奋、愉快的心情。
(3)冲动型的购买。青年人的特点是体力充沛，精力旺盛。其心理特征一方面表现出果断迅速，反应灵敏;另一方面也表现出感情冲动，草率行事。这种性格的突出表现是购买决策之前，许多时候缺乏充分的酝酿和考虑，只凭一时的情绪冲动，往往会诶商品的外观和式样的新奇所吸引，或是受到购物环境和他人言行的影响，而对价格、质量缺乏仔细的斟酌，加上他们经济上的独立，直观上只要认为商品中意，就会草草作出购买的决策，有时甚至超出自身的购买力。
五、案例分析题(20分)
案例一分析：
从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。
购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。
上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。
案例二分析：
阿雯作为一个工薪阶层的上班族，上班地与家离的太远，车程时间太长，太浪费时间与精力，所以要买辆车子，方便生活，符合马斯洛需求层次论，阿雯在满足基本生存需要后要增添新的交通工具。
消费者决策过程的五阶段模型包括问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策和购后评价。阿雯买车的案例中，她作为消费者经历了问题认知、搜寻信息和评价备选方案三个阶段，但是没有经历购买决策和购后评价两个阶段。
阿雯开始仅是想买辆车，随着阿雯关心程度上升以后，她对买车有了更多的问题，需要更加了解车的各个方面，这就是问题认识的过程。
随后阿雯进入了搜寻信息阶段，在这个阶段阿雯解决的问题是用什么标准衡量所购商品，选择什么品牌的商品以及入选品牌的商品，在上述标准中的评价如何。由于她对汽车的了解很少，也没有过购买经验，加上选错信息所承担的风险较大，所以阿雯对于购车信息的搜寻经历了一个漫长的过程。阿雯搜寻信息涉及到的渠道包括大众传播渠道、人际传播和亲身体验。MBA同学、驾校师傅、周边用车人都通过消费示范和口头传播的方式给阿雯提供了信息。在阿雯选定品牌范围前，汽车杂志是阿雯获取信息的首选，而大众传播渠道中的报纸、广播、电视广告、地铁广告、网络等信息传播方式则被阿雯所忽略。消费者的需要有可诱导性，海南马自达专卖店销售人员的营销技巧，使阿雯对其汽车感到有兴趣。海南马自达营销人员对阿雯的决策影响充分说明了信息搜集阶段是市场营销人员引导消费者购买的最佳时机。
从早期的直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯，到后来关注配置不在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，到最后对发动机的排量与车的配置，基本的价格，维修和服务网点是否完善等的全方位关注，阿雯逐步确立了衡量标准：8万至15万的价位，排量、最大功率、最大扭距、极速等数据，甚至于4S店的配件价格，最终圈定了品牌范围为别克凯越和本田飞度。
在整个信息搜集过程中，阿雯受到了预期环境因素、非预期环境因素的影响。阿雯家的经济状况、产品的预期利益，也就是预期环境因素的影响。营销人员的态度是非预期环境因素的影响，还有他的爱人和同学同事的意见和看法是他人态度的影响。
根据消费者介入度的分类，低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为，高介入度时的消费行为特征是热情或激情，阿雯的购车行为明显的属于高介入度。汽车对于阿雯来说非常的重要 ，并且是她真正长久兴趣所在，还需要承担比较大的价格风险，阿雯买车具有高参与度的特征。阿雯对品牌缺乏忠诚度，她注重的还是产品的性价比，实用性。
阿雯起初对于产品的选择是偏于感性的，对车型、颜色比较注重，后来，她搜集各个牌子车型的资料，并进行各种性能和价格的比较，这是理性分析。
