《市场营销学》是2023年长沙学院专升本考试科目之一，考试时长 90分钟，满分100分，考试题型：单选题、多选题、判断题、计算题、案例分析题和论述题。2023年长沙学院专升本《市场营销学》考试大纲已经公布，考试大纲明确了考试内容，考试题型，考试要求等。需要考试该科目的同学一定要研究考试大纲，院校会根据考试大纲进行出题，具体考试大纲内容请参考下方。

2023年长沙学院专升本《市场营销学》考试大纲

一、考试形式及适用对象

1.考试采用闭卷考试。

2.考试对象为专升本考生，主要考察市场营销学理论知识和应用等技能。

二、题型

考试题型可包含：单选题、多选题、判断题、计算题、案例分析题和论述题。

三、考试时间和分数

满分100分，时间90分钟。

四、参考教材

   9787300277868《市场营销学通论（第8版）》，郭国庆编著，中国人民大学出版社，2020年出版

五、考试内容

第一部分  营销与营销学

1.考核知识点

第1节    营销与变革营销

（1）市场

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场的构成要素。

（2）营销

营销。营销4.0.营销者。相互营销。营销与推销。营销部与销售部的冲突。营销和核心是交换。顾客资产。

（3）关系营销

交换。交易。转让。关系营销。交易营销。营销网络。客户关系管理。客户管理关系。

（4）变革营销

变革营销的内涵。变革营销的条件。推动变革的环境因素。

第2节    营销的重要性

（1）企业何时会重视营销

（2）营销职能的升迁

（3）营销影响力的扩展

营销主体。营销供给物。营销客体。营销获益者。营销创造的效用。营销可以消除产销7大矛盾。

（4）当代营销面临的新环境

第3节    营销学的性质、研究对象与发展历程

（1）营销学的性质与研究对象

（2）营销学的产生

（3）营销学的发展历程

萌芽时期。规范时期。迅速发展时期。重构时期。

2.考核要求

第1节    营销与变革营销

（1）识记：市场、营销、营销者、相互营销、变革营销、价值主张、顾客资产、交易营销、关系营销的含义。

（2）领会：1）营销部与销售部出现不和谐的征兆。2）影响变革营销的因素。

第2节    营销的重要性

（1）识记：1）营销主体、营销客体、营销供给物、组织营销、地点营销、人物营销、客户管理关系的含义。2）营销创造的效用。

（2）领会：1）营销职能在企业中的地位升迁。2）当代营销面临的新环境。

第3节    营销学的性质、研究对象与发展历程

（1）识记：1）营销学的性质。2）营销学的产生。

（2）领会：营销学的发展历程。

第二部分 营销哲学的演变 

1.考核知识点

第1节    营销观念

（1）传统观念

生产观念。产品观念。推销观念。

（2）营销观念

营销观念。顾客让渡价值。顾客满意。顾客忠诚。忠诚度与满意度的关系。

（3）客户观念与整体营销观念

客户观念。交叉销售。整体营销观念。几种观念的联系与区别。大规模定制。

（4）社会营销观念

社会营销与社会营销观念。宏观营销。营销中的道德问题。绿色营销。

第2节    营销组合的演变

（1）营销组合的扩充

营销组合的构成。营销组合的特点。4P。7P。

（2）4P组合的新视角：4C

顾客、成本、便利、沟通。

（3）基于关系营销的4R

基于关系营销的4R，不属于营销组合的延伸和发展，与原来的4P组合没有逻辑上的对应和延续关系。

（4）营销组合的新发展

4A：可接受的产品、付得起的价格、可到达的地点、可获悉的促销信息。4C：共同创造、物有所值、相互激活、对话沟通。

第3节    营销哲学新视野

（1）来自营销道德和社会责任的要求

消费者福祉。消费生命周期。

（2）全球背景下的营销

（3）数字时代的到来

2.考核要求

第1节    营销观念

（1）识记：1）生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、客户观念、整体营销观念、社会营销观念的含义及其联系。2）顾客满意、顾客忠诚、顾客让渡价值、顾客份额、顾客终身价值的含义。

（2）领会：1）交叉销售和大规模定制的应用。2）宏观营销与绿色营销的联系。3）营销中的道德问题。

第2节    营销组合的演变

（1）识记：营销组合的含义、构成和特点。

（2）领会：1）基于关系营销的4R，不属于营销组合的延伸和发展，与原来的4P组合没有逻辑上的对应和延续关系。2）营销组合的新发展。3）4A和4C的现实意义。

第3节    营销哲学新视野

（1）识记:消费者福祉、消费生命周期的含义。

（2）领会：1）全球背景下的营销将会有哪些新变化。2）数字时代的到来对营销的影响。

第三部分  战略计划与营销管理

1.考核知识点

第1节  战略计划与市场导向

（1）战略、战术与逆向营销

战略与战术的含义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。逆向营销。

逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。

（2）战略计划及其过程

战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。规定企业使命。有效的使命宣言应具备的条件：市场导向，切实可行，富鼓动性和感召力，具体明确。确定企业目标。企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。安排业务组合。战略业务单位的划分。战略业务单位的评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法。制定新业务计划。企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长和多元化增长。

（3）战略计划过程中的市场导向

营销部门对计划部门的贡献。市场导向的含义。

第2节   营销管理

（1）营销管理的实质

营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。营销管理的实质是需求管理。

（2）营销管理的任务

营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。在目标市场上,根据需求水平、时间和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下,营销管理的任务有所不同。负需求-转化营销。无需求-刺激营销。潜伏需求-开发营销。下降需求-重振营销。不规则需求-协调营销。充分需求-维持营销。过量需求-降低营销。有害需求-反营销。

第3节    营销管理过程

（1） 分析市场机会

发现市场机会的主要方法。协同分析。差别优势。

（2） 选择目标市场

市场集中化。选择专业化。市场专业化。产品专业化。市场全面化。

（3） 设计营销组合

营销组合。目标市场。营销战略。

（4） 管理营销活动

第4节    营销信息系统

（1） 营销环境

营销信息系统。相关环境。

（2） 营销信息系统的构成

内部报告系统。营销情报系统。营销调研系统。营销分析系统。

（3） 营销管理者

信息获取模式。有效的营销信息系统。

2.考核要求

第1节  战略计划与市场导向

（1）识记：1）战略、战术、逆向营销、市场导向、顾客导向、竞争者导向、部门间协调、信息生成、、信息传播、信息响应的含义。2）有效的使命宣言应具备的条件。3）企业所规定的目标必须符合的要求。4）企业发展新业务的主要方法。

（2）领会：1）战略业务单位的划分。2）战略业务单位的评价方法：BCG矩阵法和GE矩阵法。3）营销部门对计划部门的贡献。

（3）应用：尝试运用BCG矩阵法和GE矩阵法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略设想。

第2节   营销管理

（1）识记：营销管理的含义。

营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。营销管理的实质是需求管理。

（2）领会：不同需求状况下营销管理的任务。

第3节    营销管理过程

（1）识记：协同分析、差别优势、目标市场、营销组合、营销战略的含义。

（2）领会：1）发现市场机会的主要方法。2）企业选择目标市场的主要策略。

第4节    营销信息系统

（1）识记：营销信息系统、相关环境内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统、内部数据库的含义。

（2）领会：1）营销信息系统的构成。2）有效的营销信息系统的基本特征。

第四部分  营销环境分析

1.考核知识点

第1节    营销环境概述

（1）营销环境及其发展趋势

营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。可分为宏观环境和微观环境。环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。相关环境。营销洞见。

（2）企业对机会和威胁的反应

分析营销环境的方法。企业面临威胁的可能对策。

第2节   营销微观环境

（1）企业

微观环境的含义。企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

（2）供应商

顾客价值传递网络。供应商。

（3）营销中介

经销商、代理商、辅助商的含义。

（4）市场

营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

（5）竞争者

愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的含义。

（6）公众

公众是指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众等。

 第3节   营销宏观环境

（1）人口环境

市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。人口环境的主要动向。

（2）经济环境

市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要着重分析消费者收入的变化、 消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化、共享经济带来的变化等因素。消费者信贷。随经济的含义。

（3）自然环境

企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会。 某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染日益严重。政府对自然资源管理的干预日益加强。树立“绿水青山就是金山银山”意识。

（4）技术环境

新技术的创造性推动力。颠覆性技术对行业的影响。新技术革命有利于企业改善经营管理，会影响零售商业结构和消费者购物习惯。网络零售的新特点。“互联网+”国家战略。

（5）政治法律环境

企业的营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。

（6）社会文化环境

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。教育水平。语言文字。价值观念。审美观。风俗习惯。

（7）营销环境的新变化

2.考核要求

第1节    营销环境概述

（1）识记：营销环境、相关环境、环境威胁、营销机会、营销洞见的含义。

（2）领会：分析营销环境的方法。

第2节   营销微观环境

（1）识记：1）微观环境的含义。2）供应商、营销中介、经销商、代理商、辅助商的含义。3）消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的含义。4）愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌的含义。5）金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众的含义。

（2）领会：1）竞争者类型的划分方法。2）市场的分类依据。3）供应商的重要性。

第3节   营销宏观环境

（1）识记：消费者信贷、随经济、可支配个人收入、共享经济、社会文化、价值观念的含义。

（2）领会：1）影响消费者支出模式的主要因素。2）社会文化对消费者行为的影响。

（3）应用：分析某一世界性事件给某些行业的营销所带来的机会和威胁。

第五部分  营销调研与市场需求预测

1.考核知识点

第1节    营销调研过程

（1）营销调研

营销调研的含义与内容。营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。

（2）营销数据的收集

二手数据的含义。二手数据的主要来源。评估二手数据的标准。

（3）收集原始数据的主要方法

收集原始数据的主要方法有四种，即观察研究、实验研究、调查研究和专家估计。实验设计的主要类型。在线营销调研的主要方式。

第2节  营销数据分析

（1）多变量统计技术

多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法；一类是为预测服务的方法。回归分析是一种表述自变量对因变量影响的公式技术。判别分析和因素分析的含义和用途。

（2）测定尺度

在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。定类尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度的含义和用途。

第3节    市场需求测量

（1）市场需求

企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。营销力量。市场反应函数。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。

（2）市场测量与市场潜量

（3）企业预测与企业潜量

第4节    估计当前市场需求

（1）总市场潜量

（2）区域市场潜量

（3）市场累加法。购买力指数法。

（4）估计实际销售额和市场份额

第5节    市场需求预测

（1）购买者意向调查法

（2）销售人员综合意见法

（3）专家意见法

（4）市场试销法

（5）时间序列分析法

（6）直线趋势法

（7）统计需求分析法

（8）多属性态度模型法

2.考核要求

第1节    营销调研过程

（1）识记：营销调研、顾客洞察、二手数据、即观察研究、实验研究、调查研究的含义。

（2）领会：1）二手数据的主要来源与评估标准。2）实验设计的主要类型。3）在线营销调研的主要方式。

第2节  营销数据分析

（1）识记：定类尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度的含义。

（2）领会：多变量统计技术的主要类型。

第3节    市场需求测量

（1）识记：市场需求、营销力量、营销配置、营销效率、营销灵敏度、市场潜量、市场预测、企业需求、企业预测、企业潜量的含义。

（2）领会：营销环境对市场潜量的影响。

第4节    估计当前市场需求

（1）识记：总市场潜量、可达市场、市场累加法、购买力指数法的含义。

（2）领会：估计区域市场潜量的主要方法。

第5节    市场需求预测

（1）识记：1）购买者意向调查法的适用条件。2）销售人员综合意见法的优点和适用条件。3）专家意见法的优点和适用条件。

（2）领会：1）营销力量对市场需求的影响。2）市场需求预测的主要方法。3）时间序列分析法的依据与特点。

（3）应用：运用直线趋势法或多属性态度模型法预测某公司未来的市场需求。

第六部分  消费者市场及其购买行为

1.考核知识点

第1节  消费者市场

（1）消费者市场的含义

按顾客购买产品和服务的目的或用途的不同,市场可分为组织市场和消费者市场。消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场也称为最终产品市场。

（2）消费者市场的特点

分散性。差异性。多变性。非专业性。

（3）消费者市场的购买对象

便利品。选购品。特殊品。非渴求品。

第2节    影响消费者购买行为的因素

（1）文化因素

文化。亚文化。数字化时代最具影响力的亚文化群YWN。

（2）社会因素

参照群体的含义和类型。虚拟群体。在线社交网络。参照群体可为消费者带来的积极效应。家庭。家庭购买决策类型。社会角色。去个性化。社会惰化。风险转移。

（3）个人因素

年龄和性别。职业与经济状况。生活方式。个性。自我观念。

（4）心理因素

动机。马斯洛需要层次理论。知觉。知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的含义。文化赋予。文化适应。行为学习。认知学习。信念和态度。

第3节    消费者购买行为与决策

（1）参与决策的角色

购买决策过程中的不同角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。影响夫妻决策的因素。影响家庭决策冲突的因素。

（2）消费者购买行为

根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为习惯型、变换型、协调型、复杂型四种类型。

（3）消费者购买决策过程

在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后感觉和行为5个阶段构成。信息收集量与产品知识之间的关系。消费者评价行为考虑的因素。双趋冲突。认知失调理论。消费者不满可能采取的行动。数字经济背景下的消费者购买决策。

2.考核要求

第1节  消费者市场

（1）识记：1）消费者市场、便利品、选购品、特殊品、非渴求品的含义。2）消费者市场的特点。

（2）领会：消费者市场的购买对象。

第2节    影响消费者购买行为的因素

（1）识记：1）文化、亚文化、参照群体、虚拟群体、在线社交网络、社会角色、去个性化、社会惰化、生活方式、个性、自我观念、动机、知觉的含义。2）马斯洛需要层次理论。3）学习、文化赋予、文化适应、行为学习、认知学习、信念、态度的含义。

（2）领会：1）消费者的知觉过程。2）影响消费者购买行为的文化因素。3）影响消费者购买行为的社会因素。4）影响消费者购买行为的个人因素。5）影响消费者购买行为的文化因素。6）影响消费者购买行为的心理因素。

第3节    消费者购买行为与决策

（1）识记：1）习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为的含义。2）双趋冲突的含义和条件。3）认知失调理论的内涵。

（2）领会：1）参与消费者购买决策的角色。2）家庭决策模式的影响因素。3）影响家庭购买决策冲突程度的因素。4）导致消费者从众购买的主要因素。5）消费者评价行为要考虑的因素。6）消费者购后感觉和行为的主要内容。7）数字化时代消费者购买决策过程的新变化。

第七部分  组织市场购买行为

1.考核知识点

第1节    组织市场

（1）组织市场的构成

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。

（2）组织市场的特点

与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等特点。

（3）组织市场的买卖关系

传统的买卖关系。大客户导向。大客户资源承诺。战略客户伙伴。

第2节    产业市场购买行为

（1）产业市场的特点

购买者数量少，购买规模大。产业市场的需求是引申需求，波动性较大，缺乏弹性。专业人员购买。互惠。租赁方式广泛存在。加速原理。

（2）产业市场的购买对象：产业用品

产业用品的含义。产业用品的分类。材料和部件。资本项目。供应品和服务。

（3）产业购买决策的参与者

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。使用者。影响者。采购者。决定者。信息控制者。

（4）产业购买者的行为类型

产业购买者不是只作单一的购买决策，而要作一系列的购买决策。产业购买者所作购买决策的数量、其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。直接重购。修正重购。全新采购。

（5）影响产业购买者决策的主要因素

环境因素。组织因素。人际因素。个人因素。

（6）产业购买者的决策过程

全新采购情况下的购买决策过程。认识需要。确定需要。说明需要。物色供应商。征求建议。选择供应商。选择订货程序。评估合同履行。供应商营销的含义。

第3节   中间商购买行为与政府采购

（1）中间商购买行为的主要类型

中间商的购买行为可分为如下三种主要类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。

（2）中间商的主要购买决策

中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货战略主要有四种：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。

（3）政府采购的基本概念

采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。政府采购的基本原则。

2.考核要求

第1节    组织市场

（1）识记：1）产业市场、中间商市场、政府市场、大客户导向的含义。2）组织市场的特点。

（2）领会：组织市场买卖关系的主要类型。

第2节    产业市场购买行为

（1）识记：1）产业市场的特点。2）产业用品的主要类型。3）产业购买决策的参与者。4）资本项目、直接重购、修正重购、全新采购、加速原理、供应商营销的含义。

（2）领会：1）产业市场购买行为的主要类型。2）影响产业购买者决策的主要因素。3）全新采购的购买决策过程。

第3节   中间商购买行为与政府采购

（1）识记：1）中间商购买行为的主要类型。2）中间商配货战略。3）采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。

（2）应用：开拓中间商市场必须注意的问题。

第八部分 目标营销

1.考核知识点

第1节    市场细分

（1）消费者市场细分的依据

市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。

（2）产业市场细分的依据

细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。细分产业市场的常用变量有最终用户、顾客规模、顾客位置、采购方式等。

（3）市场细分的步骤

确定范围。收集数据。分析数据。验证细分市场。实施市场细分。追踪反馈。

（4）市场细分的有效标志

可区分性。可测量性。可进入性。可盈利性。

（5）数字化时代的市场细分

在数字化时代,企业应在市场细分的同时,更加关注消费者的社区化。消费者是具有共同的目标、共享价值观和身份而且很在乎彼此的一群人,而不再是简单的个体。市场细分和社区化既有相似性又有差异性。

第2节    目标市场选择

（1）目标市场涵盖战略

目标市场的含义。企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，有无差异营销、差异营销和集中营销三种选择。

（2）选择目标市场战略需考虑的因素

三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。

（3）目标市场战略实施效果的影响因素

组织结构。内部政策。企业文化。信息系统。决策过程。企业能力。操作系统。

第3节    市场定位

（1）市场定位的含义

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

（2）市场定位的步骤

确认本企业的竞争优势，准确地选择相对竞争优势，显示独特的竞争优势，所有这些构成了市场定位的全过程。

（3）市场定位的依据

在营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。

（4）市场定位的信息收集

（5）市场定位的方法

市场定位的方法主要有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。

2.考核要求

第1节    市场细分

（1）识记：1）地理细分、人口细分、心理细分、行为细分的含义。2）生活方式、系统销售的含义。3）细分产业市场的主要依据。4）有效市场细分的必备条件。

（2）领会：1）市场细分的主要步骤。2）数字时代市场细分的新特点。3）心理细分和行为细分的主要内容。

第2节    目标市场选择

（1）识记：1）无差异营销的优缺点。2）差异营销的优缺点。3）集中营销的优缺点。

（2）领会：1）企业选择目标市场需考虑的因素。2）影响目标市场战略实施效果的主要因素。

第3节    市场定位

（1）识记：1）市场定位的含义。2）市场定位的步骤。

（2）领会：1）市场定位的依据。2）市场定位的主要方法。

（3）应用：为畅销的某品牌饮料设计市场定位并加以分析。

第九部分  市场竞争战略

1.考核知识点

第1节  竞争者分析

（1）识别企业的竞争者

竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。

（2）确定竞争者的目标与战略

每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场份额、现金流量、技术领先和服务领先等。在同一战略群体内部和外部存在的竞争。

（3）判断竞争者的市场反应

竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。 从容不迫型竞争者。选择型竞争者。强劲型竞争者。随机型竞争者。

（4）选择竞争对策时应考虑等因素

竞争者的强弱。竞争者与本企业的相似程度。竞争者表现的好坏。

第2节    基本竞争战略

（1）成本领先战略

成本领先战略的优势和潜在风险。成本领先战略的实现途径。

（2）差异化战略

差异化战略的优势和潜在风险。差异化战略的实现途径。

（3）目标集聚战略

第3节    市场地位与竞争战略

（1）市场主导者战略

扩大市场需求总量。保持市场份额。提高市场份额。可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。

（2）市场挑战者战略

攻击市场主导者。攻击与自己实力相当者。攻击地方性小企业。

（3）市场跟随者战略

市场跟随与模仿。市场跟随者的特点。市场跟随者战略。

（4）市场补缺者战略

市场补缺者的含义。市场补缺者战略。专业化营销。市场补缺者的任务。创造补缺市场。扩大补缺市场。保护补缺市场。

2.考核要求

第1节  竞争者分析

1．识记：1）竞争者、创新能力、生产能力、营销能力、融资能力的含义。2）从产业和市场两个方面识别竞争者的方法。3）竞争者的反应类型。

2．领会：1）分析竞争者优势和劣势应考虑的因素。3）选择竞争对策时需考虑的因素。

第2节    基本竞争战略

（1）识记：1）成本领先战略的优势与潜在风险。2）规模经济、供应商营销、目标集聚的含义。3）产品差异化的主要方式。4）服务差异化的主要方式。

（2）领会：1）成本领先战略的实现途径。2）差异化战略的优势和实现途径。

第3节    市场地位与竞争战略

（1）识记：1）市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的含义。2）市场主导者扩大市场需求量的主要途径。3）市场挑战者选择的攻击对象。4）市场补缺者的主要战略和任务。

（2）领会：1）市场份额与投资收益率之间的关系。2）市场跟随者的特点与战略。

第十部分  产品与服务策略

1.考核知识点

第1节  产品组合策略

（1）产品整体概念

产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品整体概念。核心产品。有形产品。附加产品。

（2）产品组合与产品属性

产品分类的方法各种各样，根据不同的分类方法，可划分出许多不同的产品类别。按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。根据消费者的购物习惯分类,产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。

（3）产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和相关性。

产品组合的含义。产品组合的特征。产品属性。产品组合优化分析。产品组合宽度。产品组合长度。产品组合深度。产品组合关联度。产品质量。产品特征。产品款式。产品设计。

（4）产品组合的优化和调整

产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须进行产品大类销售额和利润分析和评价，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。扩大产品组合。缩减产品组合。产品延伸。向下延伸。向上延伸。双向延伸。产品延伸的利益。产品延伸的风险。

第2节  产品生命周期

（1）产品生命周期阶段

产品生命周期的含义。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

（2）产品生命周期策略

根据产品生命周期各阶段的不同特点，企业应采取相应的营销策略。

第3节    新产品开发

（1）新产品开发概述

新产品的概念。领先型与跟随型新产品开发。众包开放式创新。

（2）新产品开发过程

新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、营销战略开发、商业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

（3）影响新产品开发成败的因素

新产品开发成功的企业条件。导致新产品失败的营销原因。

（4）新产品采用过程

新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的心理阶段，包括认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。

（5）新产品扩散过程

新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。新产品采用者的类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。扩散理论及其在营销领域的应用

自“巴斯模型”于1969年公开提出以来，有关建立“创新扩散”模型的研究已有许多重大进展。

第4节    服务与服务营销

（1）服务的特点

无形性。相连性。易变性。时间性。

（2）服务营销与产品营销的差异

（3）服务谱系图

2.考核要求

第1节  产品组合策略

（1）识记：1）产品整体概念的主要层次。2）产品组合、产品质量、全面质量管理、产品特征、产品款式和产品设计的含义。3）产品组合宽度、长度、深度和相关性的含义。

（2）领会：1）缩减产品组合的主要原因。2）产品延伸的主要方式、原因及其利弊。

第2节  产品生命周期

（1）识记：产品生命周期阶段的概念。

（2）领会：产品生命周期各阶段的营销策略。

第3节    新产品开发

（1）识记：1）新产品、众包、意见领袖、新产品采用过程、新产品扩散过程、产品开发、商业分析、市场试销的含义。2）领先型新产品开发和跟随型新产品开发的含义、优势和风险。3）新产品扩散与采用的区别。

（2）领会：1）新产品开发过程的主要阶段。2）新产品采用过程的主要阶段。3）新产品采用者的主要类型。4）新产品应具备的特性。5）意见领袖的特征和作用。

第4节    服务与服务营销

（1）识记：服务、服务质量、技术质量、职能质量、定点超越、流程分析的含义。

（2）领会：1）服务的特点。2）服务营销与产品营销的差异。3）服务质量的测定。

第十一部分  品牌策略

1.考核知识点

第1节    品牌与品牌资产

（1）品牌的含义与作用

品牌。品牌名称。品牌标志。商标。品牌的作用。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌的管理。

（2）品牌资产

品牌资产的含义。品牌价值。品牌资产的构成：品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想和品牌忠诚度。品牌知名度的层次。品牌忠诚度的价值。品牌联想。品牌态度。功能利益。象征利益。体验利益。品牌联想的价值。联合品牌。品牌价值链理论。

第2节  品牌策略选择

（1）品牌策略的内容

品牌有无策略。品牌归属策略。品牌统分策略。

（2）品牌发展策略

产品线扩展策略。产品线扩展的利益。品牌扩展策略。品牌扩展的利弊。多品牌策略。新品牌策略。合作品牌策略。

（3）品牌更新策略

形象更新。定位修正。产品更新换代。管理创新。

2.考核要求

第1节    品牌与品牌资产

（1）识记：1）品牌、品牌名称、品牌标志、商标的含义。2）品牌资产、品牌价值、品牌联想、品牌态度、功能利益、象征利益、体验利益、品牌承诺、品牌属性联想的含义。3）品牌的作用。4）品牌利益联想的类型。

（2）领会：1）品牌资产的构成。2）品牌联想的价值。3）品牌价值链理论。4）品牌忠诚度的价值。5）品牌建设的过程。6）品牌共鸣模型。7）品牌联想的各种因素。

第2节  品牌策略选择

（1）识记：1）品牌策略的内容。2）品牌统分策略的内容。3）产品线扩展、多品牌策略、合作品牌、品牌扩展、定位修正的含义。

（2）领会：1）产品线扩展的利与弊。2）品牌扩展的利弊。3）定位修正的考虑因素。

第十二部分  定价策略

1.考核知识点

第1节  影响定价的因素

（1）定价目标

企业定价目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场份额最大化、产品质量最优化等。这些都会影响到企业的定价策略。

（2）产品成本

产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，否则就无法经营。

（3）市场需求

市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。需求价格弹性缺乏的环境条件。    （4）竞争者的产品和价格

在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。

（5）企业整体营销战略及外部因素

目标市场与市场定位。营销目标。其他营销组合因素。定价机构。经济形势。其他外部因素。

第2节    定价方法

（1）成本导向定价法

当企业采取成本导向定价法时，通常包括成本加成定价法和目标定价法。最适加成与价格弹性成反比。所谓目标回报定价法是一种根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的方法。成本定价和价值定价。

（2）需求导向定价法

当企业采取需求导向定价法时，通常可以采取感受价值定价法、反向定价法。认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。目标成本定价法。

（3）竞争导向定价法

竞争导向定价法包括随行就市定价法和投标定价法。前者指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。后者指采用公开招标的办法定价。

第3节   定价策略

（1）折扣与折让定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价等。

（2）地区定价策略

地区定价策略是指企业要决定：对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。包括FOB 原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。    

（3）心理定价策略

心理定价策略包括声望定价、尾数定价、招徕定价。参照价格。

（4）差别定价策略  

差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。包括顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。差别定价的适用条件。

（5）新产品定价策略   

新产品定价包括撇脂定价和渗透定价两种策略。

（6）产品组合定价策略

当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业就需要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价和产品捆绑定价。

（7）PWYW定价策略

有价格区间限制的PWYW定价。带有慈善捐助性质的PWYW定价。

第四节    价格变动和企业对策

（1）企业降价与提价

在营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争者以致命的打击。引起企业降价的主要原因分析。虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因分析。

（2）顾客对企业价格变动的反应

企业无论提价或降低价格，这种行动必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商，而且政府对企业变价也不能不关心。

（3）竞争者对企业价格变动的反应

企业在考虑改变价格时，不仅要考虑到购买者的反应，而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应。企业估计竞争者反应的主要方法。

（4）企业对竞争者价格变动的反应

不同市场环境下的企业反应。市场主导者的反应。企业应变需考虑的因素。

2.考核要求

第1节  影响定价的因素

（1）识记：需求弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性的含义。

（2）领会：影响定价的主要因素。

第2节    定价方法

（1）识记：成本加成定价法、目标回报定价法、感受价值定价法、反向定价法、目标成本定价法、随行就市定价法和投标定价法的含义。

（2）领会：1）成本加成定价法的优势。2）随行就市定价法的适用条件。（3）价值定价和成本定价的差异。

第3节   定价策略

（1）识记：1）折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略的主要形式。2）分区定价、基点定价、声望定价、撇脂定价、渗透定价、参照价格的含义。3）差别定价的适用条件。4）PWYW定价的类型。

（2）产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价和产品捆绑定价的主要内容。

第四节    价格变动和企业对策

（1）识记：1）企业降价的主要原因。2）企业提价的主要原因。

（2）领会：购买者、竞争者对企业变价的反应。

第十三部分  分销策略

1.考核知识点

第1节  分销渠道的职能与类型

（1）分销渠道的职能

供应链、需求链、价值递送系统的含义。营销渠道和分销渠道的区别。分销渠道的主要职能。分销渠道的主要流程。

（2）分销渠道的层次与宽度

分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。分销渠道的层次。分销渠道的宽度。企业的分销策略分为密集分销、选择分销和独家分销。

（3）分销渠道系统的类型

构成分销渠道的不同环节的企业和个人，叫做渠道成员。按渠道成员结合的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。垂直渠道系统。水平渠道系统。多渠道系统。电商时代的渠道系统——O2O模式。多渠道分销与去中介化。

第2节  分销渠道策略

（1）影响分销渠道设计的因素

有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。影响渠道设计的主要因素有：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。

（2）分销渠道的设计

设计一个有效的渠道系统，需要确定渠道目标与限制，明确各主要渠道交替方案，评估各种可能的渠道交替方案。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。

（3）分销渠道的管理

企业在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。

（4）渠道冲突管理

无论渠道设计与管理如何完善, 渠道成员之间总会发生一些冲突，需要协调和解决。渠道冲突的类型及其原因。水平渠道冲突。垂直渠道冲突。多渠道冲突。渠道冲突管理的主要内容。

第3节  物流与供应链管理

（1）物流的含义、职能与目标

物流的含义。物流的任务。

（2）供应链

供应链的含义。供应链是一个网链结构。供应链的主要特征。

（3）供应链管理

供应链管理已经成为一种先进的管理模式。供应链管理的实质。

2.考核要求

第1节  分销渠道的职能与类型

（1）识记：1）供应链、需求链、价值递送系统、密集分销、选择分销、独家分销的含义。2）营销渠道和分销渠道的区别。3）分销渠道的职能与流程。4）分销渠道层次与宽度的含义。

（2）领会：1）垂直渠道系统的主要形式。2）水平渠道系统和多渠道系统的含义。3）O2O业务模式的主要类型。4）去中介化趋势对企业分销的影响。

第2节  分销渠道策略

（1）识记：1）影响分销渠道设计的因素。2）分销渠道管理的主要内容。3）渠道冲突管理的主要内容。

（2）领会：1）评估渠道交替方案的主要标准。2）渠道冲突管理的主要类型和成因。

第3节  物流与供应链管理

（1）识记：1）物流的含义和任务。2）供应链管理的含义。

（2）领会：1）供应链的特征。2）物流与供应链管理的关系。

第十四部分  促销策略

1.考核知识点

第1节  促销组合

促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、人员推销、直复营销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。确定促销组合实质上也就是企业在各促销工具之间合理分配促销预算的问题。一般来讲,企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时,需考虑多种因素。        

（1）产品类型

（2）推式与拉式策略

（3）促销目标

（4）产品生命周期阶段

（5）经济前景

第2节  广告策略

（1）广告目标和预算方法

企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。企业确定广告预算的主要方法。量力而行法。销售百分比法。竞争对等法。目标任务法。

（2）广告媒体

企业用于促销的主要媒体有互联网、微信群、电视、报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。

（3）程序化广告    

程序化广告为广告主和媒体提供高效、智能、精准的营销机会,带来营销效率和广告效果的双提升。程序化广告是一种使用人工智能根据定位算法购买、投放广告的过程。程序化广告超越了网络空间,还可以用于购买和销售各种媒体广告资源,其中包括展示广告和户外广告。

程序化和传统广告之间的关键区别在于程序化可以实时更新,广告商可有更多可控性。程序化广告依赖于自动化、大数据、媒体技术和专业知识的结合,而这无疑需要投入一定的人力成本。

第3节  推销策略

（1）推销的特点

推销的含义。推销的特点。

（2）推销决策

销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动。企业设计销售队伍规模的主要方法。推销工作安排是指在销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。销售区域设计的考虑因素。

第4节  销售促进策略

销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种营销活动。销售促进的分类。销售促进策略包括确定目标，选择工具，确定方案，预试方案，实施和控制方案，以及评价结果等内容。

第5节    公共关系策略

（1）公共关系的含义

（2）公共关系的职能

（3）公共关系评估

2.考核要求

第1节  促销组合

（1）识记：1）促销的含义。2）促销组合的含义。3）产品生命周期阶段对促销组合的影响。

（2）领会：影响促销组合的主要因素。

第2节  广告策略

（1）识记：1）确定广告预算的方法。2）企业的广告目标。

（2）领会：1）程序化广告的含义和特点。2）广告媒体的新类型。   

第3节  推销策略

（1）识记：1）推销的含义。2）销售人员的工作任务。3）设计销售队伍规模的主要方法。

（2）领会：1）推销的特点。2）划定销售区域需考虑的因素。

第4节  销售促进策略

（1）识记：销售促进的含义。

（2）领会：销售促进策略的实施步骤。

（3）应用：为某一品牌饮料设计销售促进方案。

第5节    公共关系策略

（1）识记：公共关系的含义。

（2）领会：1）企业公共关系形象的内容。2）公共关系的职能。3）公共关系的评估指标。

第十五部分  营销管理

1.考核知识点

第1节    营销计划与执行

（1）营销计划的内容

营销计划的含义和内容。

（2）营销执行过程的步骤。

（3）营销执行中的常见问题。

第2节  营销组织

（1）营销部门的演变

营销组织的含义。企业的营销部门是随着营销管理哲学的不断发展演变而来的，经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的营销部门、现代营销部门、现代营销企业五个阶段。

（2）营销组织类型

专业化组织。

专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。产品经理的职责。产品型组织的优势和劣势。结构型组织。各个企业有着不同的目标、战略、目标市场、竞争环境和资源条件，因而就可以建立起不同类型的组织结构。金字塔型组织。矩阵型组织。

第3节    营销控制

（1）年度计划控制

年度计划控制方法包括销售分析、市场份额分析、营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。

（2）盈利能力控制

企业需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。

（3）营销效率控制

假如盈利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销，即进行效率控制。

（4）战略控制

营销战略是指企业根据自己的营销目标,在特定的环境中,按照总体计划所拟定的一系列行动方案。由于营销环境变化很快,往往会使企业制定的目标、战略、方案失去作用。因此,营销控制必定涉及战略控制问题。战略控制是指企业采取一系列行动,使实际营销工作与原计划尽可能一致,通过不断审核和信息反馈,对营销战略不断修正完善,以确保取得最佳营销绩效。

（5）营销审计

营销审计是对一个企业营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行全面性、系统性、独立性和定期性的核查,以便确定困难所在和各种机会,并提出行动计划的建议,改进营销管理效果。营销审计实际上是在一定时期对企业全部营销业务进行总体效果评价,其主要特点是不限于评价某些问题,而是对全部活动进行评价。    

2.考核要求

第1节    营销计划与执行

（1）识记：1）营销计划的内容。2）营销执行过程的主要步骤。

（2）领会：营销执行中的常见问题。

（3）应用：为某企业的新产品拟定营销计划。

第2节  营销组织

（1）识记：1）营销组织的含义。2）营销部门的演变过程。3）职能型组织的含义和特点。4）产品型组织的含义和特点。5）市场型组织的含义和特点。6）地理型组织的含义和特点。

（2）领会：1）产品型组织的优缺点。2）矩阵型组织的形式和优势。

第3节    营销控制

（1）识记：营销控制、年度计划控制、盈利能力控制、营销效率控制、营销战略、营销审计的含义。

（2）领会：1）年度计划控制的主要步骤和方法。2）衡量市场份额的主要方法。3）顾客态度追踪的主要方式。

（3）应用：选择某一汽车4S店，借助重视-绩效矩阵图，追踪分析顾客态度，提出改进营销绩效的建议。

第十六部分  大数据营销

1.考核知识点

第1节　大数据营销的价值

（1）大数据及其在营销中的应用

大数据的含义。大数据是一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面远远超出传统数据库软件工具能力范围的数据集合。大数据具有4V的特点:大量(volume)、高速(velocity)、多样(variety)、价值(value),即海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低。大数据在营销领域的价值。大数据在营销中的应用。

（2）大数据营销

大数据营销是指在大数据分析的基础上,描述、预测、分析、引导消费者行为,帮助企业制定有针对性的营销战略战术的过程。大数据营销具有很强的时效性。大数据营销具有明显的个性化优势。精准营销的必备要素。

（3）大数据营销的功能与价值

借助大数据营销可实现营销行为和消费行为的数据化。数字品牌。效果营销。大数据营销有助于使广告程序化购买更具合理性。程序化购买。大数据营销推动线上线下结合后进入多屏时代。大数据营销可实现大规模个性化互动。大数据营销以数据管理平台(DMP)为核心,包括CMO辅助决策系统、内容管理系统、用户互动策略系统、效果评估与优化系统、消费者聆听和客户服务系统、在线支付管理系统等几个方面。数据管理平台。大数据营销可确保营销更加精准、有效。

第2节　大数据营销的主要模式

（1）大数据营销模式

大数据营销具有如下几种典型模式：关联推荐模式、精准定向模式、动态调整模式、瞬时倍增模式。关联分析。

（2）数据营销平台

在国内企业中,在大数据营销领域比较成功的腾讯、百度、阿里巴巴三家,其数据特点各不相同。腾讯的优势在社交数据,阿里巴巴的优势在商品和交易数据,百度的优势在全网信息、消费者行为和主动需求数据。数据搜集。数据分析。数据浏览。

（3）大数据营销的业务类型

实效营销。品牌营销。

第3节　大数据营销的程序

（1）采集和处理数据

大数据营销需要企业具备的能力。数据获取能力。数据处理能力。数据洞察能力。数据挖掘。数据洞察。

（2）建模分析数据

主要的营销场景。整体市场。品牌竞争。用户画像。决策路径。

（3）商业解读数据

（4）定制化营销策略

用户行为特征分析。精准消息推送。挖掘重点客户。互联网大数据具有丰富性、自发性、实时性、成本低、探索未知等特点,可以确保企业营销调研成本低、周期短、实时反馈,能够发掘自发、真实、多元的声音,探索经验外的未知信息。

第4节　大数据营销的新发展

（1）场景营销

场景营销的含义。场景营销的发展趋势。场景营销的成功要素。影响场景营销发展的主要因素。

（2）微信营销

微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种大数据营销方式,用户注册微信后,可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系,订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点营销。微信公众号。

（3）精准营销

精准营销是指借助现代信息技术建立个性化的顾客沟通服务体系,制定注重结果和行动的营销传播计划,以确保营销活动更准确、可测量和高回报的管理过程。

2.考核要求

第1节　大数据营销的价值

（1）识记：1）大数据的含义与特点。2）大数据营销、数字品牌、效果营销、程序化购买的含义。

（2）领会：1）大数据在营销领域的价值。2）精准营销的必备要素。３）大数据营销具有明显的个性化优势。

第2节　大数据营销的主要模式

（1）识记：关联分析、品牌营销的含义。

（2）领会：大数据营销的典型模式：关联推荐模式、精准定向模式、动态调整模式、瞬时倍增模式。

第3节　大数据营销的程序

（1）识记：数据挖掘、数据洞察、用户画像的含义。

（2）领会：1）大数据营销需要企业具备的能力。2）应用大数据营销的主要场景。

第4节　大数据营销的新发展

（1）识记：场景营销、微信营销、精准营销的含义。

（2）领会：1）场景营销的成功要素。2）影响场景营销发展的有利环境因素。

六、样题

一、单选题（在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的，请把你认为正确答案的题号，填入题干的括号内。多选不给分。）

1.根据马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是　　　　(　)。

A.生理需要  B.安全需要  C.自我实现需要  D.社会需要

二、多选题（在本题的每一小题的备选答案中，至少有两个答案是正确的，请把你认为正确答案的题号，填入题干的括号内。少选或多选不给分。）

1. 一个有效的企业任务报告书应具备以下条件 （ ）。

A.市场导向  B.切实可行 　C.有一定弹性　D.富鼓动性  E.具体明确

三、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”）

１．参与购买决策的五个角色一定是五个不同的个体。………………. （      ）

四、简答题

1.简述社会营销观念与营销观念的联系和区别。

五、计算与分析

1. 某小型超级市场2002年—2008销售额如下表所示，试用适当的方法对2009年及2010年销售额进行预测。

 六、案例分析

在北京市场上有A、B、C三家企业均生产同一种开关。现抽取一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比打分，评分标准为产品耐用性、产品可靠性。交货可靠性、服务质量四种属性。对每一种属性，将100分分配给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，评分结果如下表所示。根据市场调查，得知这种开关的平均市场价格为2元。请运用认知价值定价法，为A企业产品确定一个适宜的销售价格（精确到0.1元），并简述还有什么其它定价方法。

七、论述题

试述介绍期的产品市场特点及营销决策类型。

本文资料来源：http://jwc.ccsu.cn/info/1037/4104.htm

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